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摘要： “兩微一端” 的出現開啟了 “互聯網+” 大背景下的自媒體時代， 各傳統出版企業(yè)也在紛紛用自媒體工具開拓新的營銷傳播渠道。 但自媒體時代技術革新日新月異， 本文從把握新媒體發(fā)展趨勢角度出發(fā)， 對新形勢下出版企業(yè)在網絡營銷傳播工作方面應該注意的問題進行了具體分析。

關鍵詞： 新媒體 網絡營銷 移動化 社交化 輕量化 視頻化

2009 年 , 微博的出現標志著自媒體時代的開始 ,2011 年， 微信的出現更是在自媒體基礎上將互聯網全面推入移動互聯時代。 移動互聯網帶來的是技術平臺與傳播方式兩方面的顛覆式創(chuàng)新，利用新型技術平臺，滴滴等一些平臺型商業(yè)模式發(fā)展迅猛； 出版社作為傳統型企業(yè)，拋開技術平臺型商業(yè)模式創(chuàng)新不談， 首先應該從傳播營銷的角度，主動擁抱移動互聯網， 利用移動互聯網的特點嘗試開展新型的營銷傳播。

從傳播角度來看，與傳統互聯網相比，移動互聯網的不同是：一是語音、圖片和影像為主代替了文字為主 二是自媒體代替了編輯主導；三是泛娛樂化和碎片化代替了深度思考。

“語音、 圖片和影像為主” 的表現就是視頻化趨勢，“自媒體代替編輯主導” 的表現就是社交化趨勢 ， “泛娛樂化和碎片化” 的表現就是內容輕量化趨勢， 加上移動互聯本身的移動化趨勢， 這四大趨勢代表了當下移動互聯網傳播營銷的方向， 出版企業(yè)新媒體網絡營銷人員應當以上述四大趨勢為方向， 找尋傳統出版企業(yè)網絡營銷傳播應用的出路。

一、 移動化

移動互聯的首要特征就是移動化， 這一特征趨勢還將在未來繼續(xù)延續(xù)。 智能手機被稱為人類傳播史上第六次傳播革命的 “導火線”, 由此揭開了以微博、 微信、微視頻為代表的自媒體時代的序幕。 手機等移動化終端使得大眾擺脫 PC 機和網線帶來的時間和空間束縛， 可以隨時隨地融入互聯網； 讀者就是移動互聯渠道的流量， 流量就是營銷的起點、 銷售的來源， 極大提升讀者在線時間也是提供給我們利用各種有效信息吸引、 提高讀者關注度的最好的渠道機會。

但適應移動化趨勢的傳播營銷并不是簡單地把原有的 PC 端網頁版的信息搬運到移動端， 如一些出版社雖然開設了微信服務號， 但大多數服務號上鏈接的條目信息， 仍然是簡單的網頁鏈接， 移動端的可視性非常差，“換湯不換藥” 的后果就是讀者不買賬 , 粉絲數和閱讀量上不去。 如何以小屏化的方式簡短、 扼要地呈現最主要內容要點， 如何采取加粗關鍵詞、 合理分段、 以不同顏色標注關鍵內容等 “易讀措施” 等， 最終實現以小屏敘事、 輕量化、 可視化方式實現 “移動適配”, 是傳統出版企業(yè)網絡營銷人員不可忽視的關鍵。

由此來看， 傳統出版社的營銷傳播要向移動互聯轉變， 首先要下決心徹底按照移動互聯端讀者閱讀習慣改造傳播的內容和形式， 加大與其他移動互聯平臺合作，利用移動互聯平臺打通線上和線下營銷通道， 并在這一過程中注重逐步聚集有共同偏好的讀者， 積累一定規(guī)模的精確數據后， 再調研目標主讀者群的主要痛點需求，還可以嘗試相關 APP 開發(fā)， 用更深層次的差異化服務，吸引和發(fā)展核心讀者群， 利用口碑營銷、 社群營銷等方式提升營銷效果。 如對于教育出版社而言， 其目標核心讀者客戶就是高校教師， 高校教師不僅是讀者用戶， 還是重要的教材使用決策者， 也是出版社重要的教材選題作者來源， 多重身份使得高校教師與教材出版社有著多重交互聯系需求， 傳統的教育類出版社的教師會員制模式， 大多為單向信息傳播聯系， 要滿足個性化需求的互動性差且互動成本較高， 依靠移動互聯技術平臺， 無論是微信服務號還是 APP 深度應用， 都能較好的解決這一問題。

二、 社交化

如果說， Web 1.0 時代是超鏈接時代， 其核心是將各種內容用超鏈接的方式組織在一起， 那么， Web 2.0及當下是社交社群時代， 其核心是將線下的關系及社交帶入線上傳播圈中。 在具備相同價值觀、 相同興趣愛好的社交圈中， 針對大家共同感興趣的主題策劃相關內容傳播， 勢必比無目標地向所有用戶群營銷傳播更為精準和有效。

社交化的營銷傳播的核心是 “分享”. 社交化的自媒體商業(yè)社群， 如果是僅僅發(fā)布、 推薦新書信息和營銷活動信息， 在傳統的 VIP 會員制 （如讀者俱樂部） 下的短信、 電話和郵件都能做到， 社交化互聯網模式下的粉絲和傳統會員制的會員， 最大的區(qū)別在于前者的分享屬性， 自媒體的特征是每個人都是一個獨立的媒體， 平臺技術的成熟， 使得通過分享話題這種病毒式傳播方式成為 “十萬+”、 “百萬+” 的優(yōu)質營銷傳播成為可能。 現代管理學之父彼得·德魯克認為， 市場營銷的唯一目的就是培養(yǎng)愉快而忠誠的顧客。 因而傳統出版企業(yè)的營銷人員在組織營銷傳播內容素材時， 既要有讓讀者感受到有價值的話題內容， 又能讓需要傳播的營銷信息潤物細無聲的植入其中， 還得通過形式表達方式讓讀者覺得愉悅， 能自主地分享傳播， 這才是成功的開始。

因而， 出版企業(yè)在 “兩微一端” 平臺上傳播的營銷內容， 要以 “分享性” 為第一原則， 抓取讀者各種轉發(fā)心理， 最大限度地提高二次分享點擊率， 達到病毒式傳播效果。 作為文化企業(yè)， 出版企業(yè)還應當確定自己的品牌定位， 而不能像一些大眾微信公眾號一樣， 一味地以心靈雞湯、 社會新聞等淺層次內容取悅讀者來達到漲粉和增加閱讀量的目的， 而是更多地要以深度閱讀的精品圖書內容為支撐點， 強調文化企業(yè)的 “文化” 屬性。 一是可以從活動互動性角度出發(fā)， 開展如抽獎、 送福利等帶 “實惠” 的活動； 二是緊盯當前社會熱點， 將要營銷宣傳的圖書內容與熱點問題結合， 提供深度解讀的好文， 讓讀者產生認可和共鳴后， 加上自己的評述觀點轉發(fā)分享； 三是利用 “明星” 作者資源， 用名人、 名篇吸引讀者注意力， 圍繞名人名事開展線上線下閱讀活動，吸引讀者轉發(fā)分享等。

三、 輕量化

在當前信息過剩的網絡時代， 閱讀的前提首先是選擇的過程， 以泛娛樂化和碎片化為特征的輕量化內容設計， 是成功實現營銷傳播最大化的基礎。 在移動互聯時代， 以信息瀏覽、 過濾和抓取為主的輕閱讀與追求深度思考的傳統閱讀形成鮮明對比， 雖然這二者的關系不是零和博弈， 不是簡單的此消彼長關系， 但當前無論是閱讀需求、 閱讀方式和閱讀環(huán)境都發(fā)生了顛覆式的變化。一方面在海量信息中凸顯自身， 提升用戶關注度； 一方面要減少用戶獲取信息的成本， 提升信息獲取的輕松度和愉悅性， 是營銷內容輕量化趨勢的初衷。

從營銷角度來看， 信息傳播的最大化是營銷的目的， 也是實現銷售的前提， 以輕量化的內容和形式呈現的輕閱讀， 才能以最便捷高效的方式從海量信息中脫穎而出， 吸引大眾關注。 營銷信息內容輕量化要求首先從內容上要以輕快、 簡潔明了的文字為主； 形式上文、圖、 視頻等多媒體形式相互配合， 突出重點； 版式設計符合移動端閱讀標準； 流程上加強頁面的互動性設計，遵行 “前端個性化， 后臺標準化” 的原則， 用內容體現深度， 用版式提升閱讀舒適度。 一張恰到好處的配圖，一個能讓人莞爾一笑的小視頻， 一句輕松詼諧的點睛總結， 都可能提升讀者閱讀時的快感， 在獲得讀者認同的同時， 也能讓讀者 “高抬貴手” 地順手轉發(fā)。

四、 視頻化

當前的互聯網閱讀習慣早已從圖文時代全面向視頻時代轉變， 視頻也成為當下新媒體傳播營銷的重要工具。 在國外， Digiday 研究表明， Facebook 上的視頻鏈接越來越多， 是一般的鏈接數量的 7 倍。 從國內來看，在 “2016 上海網絡視聽產業(yè)論壇” 上， 國家新聞出版廣電總局網絡視聽節(jié)目管理司司長羅建輝透露， 截止到2016 年 6 月， 我國網絡視聽用戶規(guī)模達 5.14 億， 其中手機用戶達 4.4 億； 近幾年， 網絡視聽新媒體節(jié)目市場規(guī)模年均增幅超過 40%. 同時， 騰訊副總裁孫懷忠透露： 2016 年 1 月到 8 月的網絡視頻播放量比 2015 年同期增長 55%以上， 廣告收入比 2015 年增長 100 億元左右。 這些數據都表明， 現在的大眾更愿意也更喜歡接受視頻化的傳播內容。

回到出版業(yè)， 在教育出版領域， 視頻目前僅多應用到在線培訓和在線教育領域， 如 MOOC、 微課等。 從營銷角度來看， 就教材營銷而言， 傳統紙質書目和宣傳品也早已不能滿足大傳播、 大覆蓋的需求， 代表各出版社數字化網絡營銷水平的 “兩微一端” 也大多停留在形式上， 內容大部分僅僅是將書目宣傳信息或圖書內容簡單數字化后上傳的階段， 內容的可讀性、 傳播性并不高，營銷傳播的效果自然也不盡如人意。 視頻作為一種集合圖像、 聲音等多媒體的傳播內容， 相比傳統的圖文傳播內容， 要更簡單、 直接， 更利于讀者全方位接收傳播者希望傳播的重點信息和內容， 傳播內容的閱讀難度更低， 符合輕量化的新媒體發(fā)展趨勢， 也更利于大規(guī)模的傳播。

回到出版業(yè)， 在教育出版領域， 視頻目前僅多應用到在線培訓和在線教育領域， 如 MOOC、 微課等。 從營銷角度來看， 就教材營銷而言， 傳統紙質書目和宣傳品也早已不能滿足大傳播、 大覆蓋的需求， 代表各出版社數字化網絡營銷水平的 “兩微一端” 也大多停留在形式上， 內容大部分僅僅是將書目宣傳信息或圖書內容簡單數字化后上傳的階段， 內容的可讀性、 傳播性并不高，營銷傳播的效果自然也不盡如人意。 視頻作為一種集合圖像、 聲音等多媒體的傳播內容， 相比傳統的圖文傳播內容， 要更簡單、 直接， 更利于讀者全方位接收傳播者希望傳播的重點信息和內容， 傳播內容的閱讀難度更低， 符合輕量化的新媒體發(fā)展趨勢， 也更利于大規(guī)模的傳播。

當然，傳統出版企業(yè)要學習視頻化的互聯網傳播模式， 還需結合自身的優(yōu)勢資源， 如作者資源、 學術資源， 以及與互聯網企業(yè)相比差異化的優(yōu)勢內容資源。 技術可以外包， 核心內容資源一定要通過好的策劃和腳本凸顯出其價值所在。 如筆者所在出版社推出的高校教師培訓課堂， 已多年品牌化運作， 以往線下培訓受場地限制， 最多只能承載 300 余人， 2016 年暑期首次嘗試開展收費線上直播活動， 高校教師收看熱情高漲， 線上人數大大超過了線下會場人數。 雖然該活動直播技術和技巧還有待改進之處， 但參與線上直播的高校老師的滿意度也很高， 而且參加培訓成本低， 節(jié)省了差旅、 會務等大部分開支， 也降低了出差的時間成本。 刨除人員、 設備、 流量等成本， 出版社通過直播過程中對教材產品的宣傳和植入式廣告獲得了盈利， 同時沒參會的老師也可以通過視頻回放來觀看， 這也進一步擴大了品牌效果和產品宣傳的影響力。